安踏李宁销售转战线上，“云逛街”能否助服装业过冬？

来源：诺恩斯女装网时间：2020-02-21 16:37 浏览

　　“线下没有客人，我们就主动把战场转移到线上。”地素时尚董事长马瑞敏表示。

　　近日，包括安踏、361度和达芙妮等多家服装行业上市公司均发布自愿性公告，对新型冠状病毒疫情下公司目前的运营情况进行了披露，称公司的经营受到了疫情的影响。耐克和阿迪达斯也在稍早前发布公告称,已暂时关闭部分中国门店。耐克表示剩下门店也缩短营业时长，且客流量低于预期。

　　由于线下门店运营受到阻碍，各大企业将目光转向线上渠道，“云扩张”、“云逛街”等模式成为了企业的救命稻草。不过，由于全国物流系统尚未完全复工，服装企业的供应链也受到波及。

　　线下惨淡，全员销售成趋势

　　春节假期一直是服装行业的销售旺季，为了迎合春节气氛，按照惯例，很多商家会推出冬季产品和贺岁款冲销量。同时，在春节过后，便临近二、三月的换季潮，很多服装企业会在这个阶段上新。但疫情的到来，打乱了众多服装企业的节奏。

　　据统计，2020年1月的最后两周交易日，安踏、李宁、特步等主要国产运动品牌的股价纷纷跳水，累计市值蒸发超300亿人民币，其中仅安踏一家,市值蒸发就超过了200亿人民币。耐克股价跌幅约7.9%，阿迪达斯股价跌幅约8.3%，斯凯奇跌幅约9.3%。而Lululemon、安德玛等品牌股价受疫情影响较小，跌幅在1%左右。虽然2月以来，安踏和李宁等集团股价有所回升，但行业整体仍处于低谷。

　　2月20日，361度公告称，疫情将对2020年上半年的的财务表现造成一定影响。目前集团的自产工厂已复工。为弥补疫情给终端销售造成的影响，集团将销售转移至电商平台，并发起“全员营销”的号召，增加“微信小程序”等途径增强在线营销。初步预计除了位于湖北省的门店外，全国其他地区零售店均将于二月底前逐步恢复营运。

　　361度方面对《华夏时报》记者表示：“疫情对整个行业的影响非常大，店铺已经开始逐步恢复营业了，还要看各地政府和物业的要求。”

　　不仅是361度，安踏也提出了“全员销售”的口号。2月17日，安踏体育在公告中表示：截至2020年2月14日，大陆地区各品牌门店近40%已恢复营业，仍有超六成门店处于停业状态。疫情无可避免地将对集团2020年上半年的财务表现产生影响，并预计至下半年才能恢复至正常水平。

　　据安踏相关人员对《华夏时报》记者透露，超过3万名员工及经销商伙伴参与销售，各品牌的销售团队和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队都在开微店。同时借助品牌代言人、签约运动员录制运动短视频，鼓励消费者在家运动，与消费者广泛互动。

　　此外，记者从李宁公司相关人员处了解到，目前李宁湖北地区的店铺仍处于全部关闭的状态。李宁旗下店铺会分为经销商店铺和自营店铺，根据不同的店铺类型和营业场所不同，会有暂停营业和缩短营业时间的处理方式。

　　据该人士透露：“疫情的高发地区，不管是哪种类型的店铺，李宁已经遵循当地政府要求暂停营业。其他地区会根据当地的指导要求、疫情的发展情况以及不同的营业场所要求选择闭店或调整营业时间，恢复正常要看各地区疫情的情况来定。”

　　闭店潮后，雪上加霜

　　对于本已经营困难的鞋企来说，突发疫情无疑是雪上加霜。就在2月18日，达芙妮国际发布公告称，集团的营运主要位于中国大陆，由于中国大陆实施各种限制和措施，目前营业的核心品牌销售点占其总数不足10%。倘若有关限制延长，则可能会进一步限制核心品牌销售点的营业，此或会对集团的营运及财务表现产生不利影响。

　　达芙妮一直处于关店漩涡中：继2019年上半年关闭旗下612个销售点之后，下半年达芙妮日均关店超6家。公告显示，作为业务转型的关键举措之一，2019年全年集团继续调整管道组合及整合零售网络，导致净关闭2288个销售点（包括2174家直营店及114家加盟店）。截至2019年底，集团核心品牌业务合共有360个销售点。

　　“目前疫情对于服饰行业的冬季产品、贺岁款、春季产品销售会产生影响，年后因为疫情影响门店无法正常营业，哪怕线上业务照常营业，但快递也无法正常运营。再加之用户隔离在家，服饰类的购买欲望必然被抑制，这也导致服饰品牌必然惨淡经营。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受《华夏时报》记者采访时指出。

　　“地素时尚直营店有400多家，目前差不多50%还没有开张。这次由于疫情的影响，线下店铺处于陆续恢复阶段，因此我们将原本的线上升级计划提前至现阶段启动，一切正在有序推进。”马瑞敏对记者透露。据了解，受疫情影响，线下零售终端客流锐减，地素时尚选择增开“云”店铺。“一店一商城”线上销售系统现已启动，该商城旨在为直营门店配套增设“云端”销售平台，

　　2月11日，内衣品牌安莉芳控股也发布公告称，集团暂停位于中国受疫情影响省份多家店铺的营运。此外，公开报道显示，波司登品牌线下80%-90%门店仍处于关闭状态，但冬装羽绒服的销售90%在春节前已完成，2-3月份销售占比仅10%左右。此前，波司登因改做防护服支持疫情防控引起业界关注。

　　物流阻碍线上零售

　　“（疫情下）零售业都会有影响，我们也不例外。疫情期间，我们的电商积极开展各方面工作，确保基础保障性工作不受影响，物流、客服、运营的各个团队每天正常运作。近期会积极借势大量的明星营销活动来拉动生意增长。动员员工积极开展线上销售，员工可利用自己的‘朋友圈’关系进一步促进销售增长。”李宁相关人员表示。

　　为缓解线下销售惨淡的境况，多家服装企业转战线上。安踏体育表示，为应对疫情，集团不同区域的门店已经暂停营业。截至2020年2月14日，大陆地区各品牌门店近40%已恢复营业，同时，集团全体员工已开始居家办公。此外，集团积极鼓励消费者通过线上购物，已取得一定成果。同时，因安踏品牌自产鞋服的占比分别只有34.4%及11.9%，集团将同分销商紧密沟通，按实际情况检视未来季度的订货及订单，以及时采取措施降低风险。

　　太平鸟董事长张江平也曾公开表示，近段时间以来，公司积极寻找新的零售路径，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，太平鸟日零售额已经从最低点的400万-500万元提升到1000万元以上，部分区域门店已实现较去年同期业绩增长。

　　线上销售能否顺利运行的重要因素便是物流。据全国道路货运车辆公共监管与服务平台数据分析显示，全国重型货运车辆节后开工形势不佳，正月十五前后行业开工率仅为往年的四分之一。其中，湖北车辆开工率不到往年的10%。2月10日后车辆开工率持续回升，但是回升速度较为缓慢。

　　值得一提的是，有媒体报道称，由于中国是制鞋材料出口大国，疫情造成等工厂延期复工可能会导致海外鞋业面临缺料危机，影响耐克和阿迪达斯等企业供应链。

　　“门店不能正常营业必然影响到产品供应端，2019冬季和2020春季产品已经上市销售没有影响，但2020夏季产品和2020秋冬季产品影响是必然的，产能和采购量来源于市场的反应，从当下疫情的发展来预估2020夏补单生产，2020秋、冬订货会等挑战很大。”在程伟雄看来，虽然众多品牌纷纷转战线上，但依然杯水车薪，这种状况需要看疫情的控制程度，短期之内对业绩难以大的促进，预估今年上半年的业绩损失比较大，下半年的业绩回复需要一个过程。

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