2020年服装业冰火两重天，波司登为何不断迎来业绩高峰？

来源：诺恩斯女装网时间：2021-01-26 17:24 浏览

　　1月20日，中国服装行业《2020服装行业科技创新白皮书》发布，该报告从中国服装行业科技创新历程出发，通过数据分析、文献资料研究、调研等方式分析了当下服装产业科技创新发展情况并总结了未来新趋势，为相关部门及企业提供参考。

　　报告指出，2020年的服装线下市场仍然举步维艰，而线上的私域流量大放异彩，帮助许多企业逆势增长。事实上，越来越多的纺织服装企业意识到，私域流量价值还有更大的挖掘空间，以太平鸟、波司登等为代表的服装品牌，通过长久的品牌建设已经获得消费者信任，在常用购买渠道受阻的情况下，集中转向线上品牌直属渠道，重塑供应链，拉动销量上涨。

　　从波司登财报看，2020年疫情黑天鹅的冲击下，其2020年上半年品牌线上销售仍保持同比增涨76.4%至5.38亿元。波司登天猫旗舰店新增会员约90万人，会员总数达275万人，粉丝超735万人。另据波司登官方数据，公司2020年“双十一”期间，集团羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上，主品牌波司登线上零售金额同比录得约25%以上的升幅，连续两年位居国内服饰类榜首。

　　服装业的冰火两重天

　　回顾2020年，疫情对整个服装业的冲击是巨大的，虽然2020年Q4行业经济运行呈现回暖态势，但从已披露的各家服装企业业绩看，现冰火两重天。

　　2020年前三季度，37家服饰上市公司中有29家的营收同比下滑，其中27家营收、净利双降，拉夏贝尔巨亏;仅太平鸟、报喜鸟、比音勒芬、牧高笛4家企业营收、净利双增。此外，外资品牌中Esprit、FOREVER21退出中国市场，羽绒服行业内风靡一时的加拿大鹅和盟可睐，业绩也并不尽如人意。截至2020年9月27日的三个月内，加拿大鹅业季再度大幅下滑，其营收同比大跌33.7%至1.95亿加元，毛利率为48.4%，净利润大跌82.8%至1040万加元。盟可睐亦是如此，受疫情影响，2020年前9个月，盟可睐销售额同比大跌23%至7.65亿欧元，其中第三季度同比下降15%至3.62亿欧元。

　　与国外品牌相反，“国牌”波司登却不断迎来业绩高峰。2021年元旦首日，波司登在零售额突破了3亿元，创历史新高。

　　近期，波司登发布2020/21财年前9个月最新零售表现，品牌羽绒服业务中核心品牌波司登零售额同比增幅超过25%，品牌羽绒服业务中其他品牌零售额同比增幅超过40%。受整体财务指标向好影响，1月6日，波司登港股高开，报收于4.32元/股，同比上涨1.17%。波司登股价创下2007年上市以来的新高，市值达到466.18亿元。

　　这似乎与今年的寒流脱不开关系。但在外界看来，如果当初波司登没有毅然决然地选择回归羽绒服核心主业，那么，即便坐拥天气红利，也很难把握市场的话语权。

　　在可持续时尚中国发起人杨大筠看来，波司登之所以在整体服装行业表现欠佳之时，仍能保持高位增长，一方面得益于今年是一个严冬，寒冷天气进入时间较早、持续时间相对较长，消费者对羽绒服的需求急剧升高。另一方面，这也与波司登回归主业不无关系。

　　“四十不惑”迎蝶变

　　2012-2017年间，受经济增速放缓等影响，服装行业需求增速回落，而国外品牌、新兴品牌大量涌入市场，行业竞争加剧。产业链过长、开店过快、品牌老化等问题，让每一家传统服装品牌都感到头疼。基于此，2017/2018财年，波司登开始调整战略，宣布回归主业，并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略。

　　削减多元化业务后，如今“波司登=羽绒服”的概念已经深入人心。业内人士认为，从创立之初的品牌热卖，到“四十不惑”的主业回归。波司登在经历了短暂的调整阵痛后，已化茧成蝶。

　　截至目前，波司登已连续四个财年营收、净利实现双增长。虽然波司登在2015/16财年营收为57.87亿元，到2019/20财年，波司登营收超过120亿元，股东应占溢利达到12.03亿元。

　　业绩不断增长的同时，波司登的品牌形象也不断进阶。即便加拿大鹅、盟可睐等品牌进入中国市场混战时，波司登也为国货发展打开了新窗口。数据显示，波司登以年内超20%的涨幅领涨中高端羽绒服板块。相比之下，国外品牌加拿大鹅股价年内下跌1%，盟可睐内下跌10%。

　　波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康说，波司登45年深耕羽绒服领域，从一家村办缝纫组成长为纺织服装行业的领军企业。波司登的可持续增长，离不开创业过程中形成的“勇攀高峰、永争第一”的登峰精神，离不开“品牌引领”的发展模式。

　　数字化赋能加速高质量发展

　　回归主业战略使波司登重回发展上升期，随着“制造业向数字化、网络化、智能化”发展的产业变革，波司登迭代升级的战略是全力推进数字化转型，力求实现跨越式的高质量发展。

　　其实，早在上世纪90年代，波司登就启动了信息化建设。每件衣服吊牌上嵌入条形码，终端手工输入统计市场数据，以数据为依据管控成本、控制库存。2012年构建了以ERP为核心的信息平台，有力支撑全国营销体系的高效运转。2020年的疫情，成为加速波司登数字化转型的催化剂。与阿里云战略合作，着力推进全域数据中台建设，重点包括新零售能力建设、商品快反能力建设和数据中台建设，使产业链活力全面迸发。

　　波司登打造“线下门店+线上云店”的店铺增收模型，推动线上线下全网全渠道融合，提升了门店、商品、品牌以及顾客经营效益。2020上半财年，新增企业微信好友达800万，微信公众号粉丝超550万，注册会员数达1965万。截止目前，波司登线上线下会员复购率达到36.8%以上。

　　波司登在线上销售方式上持续利用直播引流。一方面通过强化与头部达人的直播合作，提升单场产出;另一方面通过提升天猫官方旗舰店直播间的直播运营能力，提高自播产出。2020年“双十一”期间，波司登羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上。波司登品牌在天猫服饰商家自播排名中，获得全服饰行业排名第一。

　　高德康称：“数字化转型的“未来已来”，真正的5G时代是万物互联的时代，是一切业务数据化、一切数据业务化的时代。波司登在数智化转型方面的探索和实践，只是迈向数字经济新增长、新高峰的一小步。我们计划用四年左右的时间，推进实施数字基础，数据治理;数字化应用，运营体系;数字驱动业务模式创新;数字化商业智能。打造波司登数字化转型团队能力，实现从“数据治理思维”，迈向“数字化管理决策思维”的新高度，实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标，真正成为数字化经营的企业。

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