在王府井卖潮奢品牌，东安市场能行吗？

来源：诺恩斯女装网时间：2021-09-08 17:23 浏览

　　9月5日，王府井集团董事总裁尚喜平在中国国际服务贸易交易会的“2021北京国际消费中心城市论坛”向外界披露发展计划，王府井大街东安市场在转型后的形象定位也被提及。

　　尚喜平称，转型后的东安市场将成为王府井集团旗下第一家国际买手制百货店，并透露将引进约600个以上的国际一线街头潮流品牌、独立设计师品牌和奢侈品牌，其中将近300个是第一次进入中国市场。

　　东安市场位于王府井步行街北端，是北京最早落成的百货商场之一，今年已经118岁。改革开放后，东安市场所有者北京东安集团和香港新鸿基地产合资在原址上对商场进行重建，即如今分别由新鸿基运营的北京apm和王府井集团运营的东安市场。

　　尽管这两个商场共享同一栋建筑物，但各自的发展命运却不相同。北京apm是王府井步行街上人流量最大的商场之一，引进了多个海外品牌的北京北京首店和中国旗舰店兰蔻在亚太地区的首家全球旗舰店便在这里开业，匡威和高端美妆品牌Charlotte Tilbury的品牌体验中心和北京首店也在围档装修。

拍摄：陈奇锐

　　东安市场则延续了传统的百货业态，但增长表现却在购物中心模式的冲击和王府井商圈升级的大环境下愈发乏力。老化的内部装潢和缺乏亮点的品牌组合是让东安市场走下坡路的主要原因，同样走百货业态的王府井百货大楼在转型升级后也分流了部分东安市场的顾客。

　　转型因此也被提上日程。早在2014年，东安市场就已经开始尝试向买手制百货转型。根据《北京商报》的报道，在当时的调整中，东安市场撤掉了男装部门和化妆品部门，同时组建品牌管理团队，让商场人员参与品牌商的商品配货、陈列、促销、补货、组合货品结构等管理。

　　与之前相比，此次东安市场的转型的转型更为决绝，从2020年12月11日起正式闭门重装。受到多种因素的影响，重装后的东安市场并没有按照预期在2021年暑期开门迎客，正式的开业时间目前也尚未确定。

拍摄：陈奇锐

　　但可以确定的是，未来东安市场在王府井大街上要面对的竞争并不会因转型高端而减少。此前界面时尚曾报道，由香港置地集团建设的王府中环正在进行转型，多个在商场开业时进入一层的中端品牌相继被调至二层或三层，卡地亚和蒂芙尼等奢侈品牌则在合并多个铺位后入驻装修。

　　不远处位于金鱼胡同上的王府半岛酒店至今仍是许多海外设计师品牌进入中国市场的首选，路易威登、香奈儿和爱马仕品牌的旗舰门店也开设在其中，一批忠实的本地顾客是半岛精品廊的主力消费群体。

　　由于王府井步行街游客属性较重，要在其中开设专卖奢侈品牌和设计师品牌的商场并不容易。王府中环背后的置地集团在香港已有多年奢侈品牌运营经验，而半岛酒店也是如此，这让它们能够成为步行街上难得成功的奢侈品购物场所。

　　但对于王府井集团来说，运营高端奢侈潮流购物中心并不是其强项，而东安市场所强调的买手制百货又通常需要运营商在行业内极高的声誉和操作能力，才能在品牌招商上实现可持续发展的效果。北京SKP开设的SKP Select买手区之所以能独家引入大量设计师品牌，便是依靠其强势的销量表现和多年积累的运营能力。

图片来源：Dirk Weiblen

　　此外，在高端消费受众有限的王府井商圈，未来的东安市场要如何通过差别化从王府中环和王府半岛酒店中抢过客人，也是一个需要解决的问题。而若无法在运营层面形成优势，百货业态带来的库存问题必然会反过来影响东安市场的发展。

　　王府井集团近年转型步伐加快，东安市场是其向高端化发展的尝试，而在免税业务上，王府井集团也在5月份的股东大会上表示将在今年年内正式在首都机场的口岸免税店和海南的岛内免税店。

　　在2020年6月9日获得免税牌照后，王府井集团的股价一度飙升至每股79.19元，但由于免税业务发展缓慢，股价又迅速滑落。2020年财报显示，王府井集团在报告期内并未通过免税业务获得任何收入，且营业收入同比下降69.30%至82.23亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下降59.77%至3.87亿元。

　　这与王府井集团旗下的大部分商场属于传统百货业态有关。中国百货商业协会发布的《2019-2020年中国百货零售业发展报告》则显示，2019年中国百货店零售额增长幅度仅有1.4%，同店平均增长率则为0.3%。

　　但和其他免税经营商相比，王府井集团的优势在于，它已经在数个中心城市持有商用物业，能够更快地去开展室内免税业务。除了海南，王府井集团还计划在北京环球影城度假区和武汉光谷开设一体化大型购物中心及市内免税店。

　　当前中国免税消费格局，仍以离岛免税消费和口岸免税消费为主，机上免税和船上免税的发展空间有限。在海南免税市场被中免集团等先入局者占据后，市内免税无疑将成为中国免税市场的下一个增长点。

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