Burberry要告别潮牌风，新形象下半年将在上海亮相

来源：诺恩斯女装网时间：2021-07-21 17:25 浏览

　　尽管英国奢侈品牌博柏利（Burberry）首席执行官Marco Gobbetti已经宣布将在2021年年底离职前往菲拉格慕（Salvatore Ferragamo），但他在任博柏利期间的一系列改革措施仍会继续进行。

　　Marco Gobbetti近日在接受《女装日报》采访时表示，博柏利将会在伦敦骑士桥一带开设全新的概念旗舰店。该店靠近Harvey Nichols和Harrods两家著名的奢侈百货商场，其中采用的大面积留白、弧形窗户以及黑白棋盘格地面装饰，将会成为新一代博柏利门店的特色。

　　不同于以往那些每隔几年就要重新装修的门店，博柏利强调骑士桥旗舰店不会随潮流而变化，整体的装饰更为简洁，风格也更为经典。

图片来源：WWD

　　事实上，伴随骑士桥旗舰店开幕而来的，是博柏利新一轮的门店升级过程。

　　三间与伦敦新店规模相当的旗舰店在2021下半年开业，其中一间位于上海恒隆广场，该店此前是意大利奢侈品牌普拉达（Prada）的旗舰店。同时，博柏利也将会在年底之前对全球范围内约55间精品店进行翻修。这一数量约占其全球门店总数的一半。

　　受到2015年和2016年前后全球奢侈品行业寒冬的冲击，博柏利曾一度陷入增长滞缓的困境。博柏利在2018年发布的2017/2018财年业绩报告中称，将要对部门门店进行战略性优化，并且要在2018/2019财年实现累计节约1亿英镑的目标。

　　行业寒冬和形象老化是导致博柏利陷入困境的主要原因。因此，原创意总监Christopher Bailey被Riccardo Tisci接替。Riccardo Tisci曾用高街风格，将纪梵希（Givenchy）变成最具热度的奢侈品牌之一。

　　Tisci上任后，博柏利开始追随街头潮流品牌的运营模式，在成衣和包袋上使用全新的“TB Monogram”印花，以迎合年轻消费者对品牌Logo的热衷态度。随机限量发售模式也被采用。而为了让更多人关注到发售信息，博柏利加强了对社交媒体营销的关注。

图片来源：Montecristo Magazine

　　这些举措在一定程度上让博柏利形象年轻化。但对于一个拥有百年历史的品牌来说，Riccardo Tisci的街头风格设计并不能让所有人满意。部分时装评论人和消费者认为，这些变化太过激进，让博柏利在奢侈品牌和街潮品牌之间的定位变得模糊。

　　缺少爆款包袋则是博柏利转型期间不得不面对的另一个问题。相较于成衣和鞋履，手袋和彩妆才是奢侈品牌的“现金奶牛”。彩妆方面，博柏利起步较晚，在近期内能够获得的增长幅度有限。而在包袋方面，“Lola”、“Pocket”和“Olympia”等历年主推的包袋距离大火仍有一定距离。

图片来源：Burberry

　　这意味着，博柏利若要强化与消费者联系，在街头潮流退热的趋势下，势必要进一步强化其作为奢侈品牌的形象。店铺形象升级是最主观的手段。在更早的2020年，博柏利已经与腾讯合作在深圳湾万象城开设社交门店，尝试提供数字化的奢侈品零售体验。

　　同时，正价产品销售的地位也被一再强调。根据2022财年第一季度业绩报告，博柏利在季度内已经结束打折降价活动，在销售渠道上加强管控，正价产品销售额较2019年同期增长26%。得益于此，博柏利零售收入录得4.79亿英镑（约合42.4亿元人民币），按照固定汇率计算增长98%，基本恢复到疫情前的水平。

　　而根据此前的2021财年业绩报告，博柏利在财年内收入23.44亿英镑（约合207.5亿元人民币），按固定汇率计算下降10%。其中欧洲、中东、印度和非洲地区市场销售下跌44%，美洲地区销售同比下降9%。从第二财季其，博柏利的收入跌幅从就已经从此前第一财季的45%缩窄至6%。

　　但值得注意的是，在一众奢侈品牌之中，博柏利的恢复速度并不算最快。即使在第一季度的销售恢复到2019年水平，但同比增长只有1%。而LVMH集团在2021第一财季实现营收140亿欧元，较2019年同期有机用比上涨9%；爱马仕第一季度的收入则为20.84亿欧元，较2019年同期的涨幅达到了32%。

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