线下服装实体店路在何方

来源：诺恩斯女装网时间：2020-08-28 17:18 浏览

　　新冠肺炎疫情笼罩下的服装行业提前进入了淡季。服装线下门店销售业绩惨淡、客流量稀少，库存积压愈多，服装生产企业资金周转紧张，使得实体服装经营者愈加力不从心。许多线下服装实体店无法撑过疫情期间的成本压力，不得不关闭门店。那么服装企业线下实体店关店潮背后的原因有哪些，电商的再一次爆发对于线下实体店的冲击有多大，线下实体店的变革方向有哪些，未来行业的发展机会又在何方？记者走访多地进行探访。

　　清仓“早到晚退”“撤退”成大势所趋

　　“预计至少蒸发4000亿元收入”，近期，这一数字抛出将中国服装市场的疲态再度放大。本报记者近日走访北京大红门某服装批发市场，零星的客户、大清仓的标志、低头玩手机的店主、百元男士衬衫七折甚至更低折扣出售……不少店主难挡疫情对生意的冲击，有的则因房东不减租金或减得少，最终决定撤店“回家打工”，只留空荡荡的铺面“招租”字样格外醒目。

　　“不清仓不行啊，批发市场客流量并不大，夏季服装提前清仓做促销也是为了盘活资金，但卖掉的还是很少，估计着清仓时间要延长。房租又要交着，的确挺困难的。”摊主王大姐表示。

　　数据显示，截至7月29日，已有10余家上市公司披露了2020年半年度业绩快报，大多数业绩下滑严重，亏损近千万，其中探路者（300005）预计亏损1.3亿元至1.48亿元，上年同期则盈利8185.59万元；今年一季度，全国遭受疫情重创，零售业基本处于停摆状态。在统计了休闲、商务等服装品类在内的20家上市公司后发现，除了雅戈尔（600177），其他19家上市公司业绩全部出现下滑。

　　据中国服装行业研究会统计分析，2020年1-5月，全国性限额以上企业服装行业零售总额达2887亿人民币，同比下降25.6%。值得一提的是，除中国以外，全世界服装行业在这次肺炎疫情上都显露出低迷态势，品牌服装“大撤退”变成大势所趋。

　　国内服装行业龙头森马服饰（002563）发布的2020年半年度业绩预告修正公告显示，上半年公司归属净利润预计为0——7221.06万元，比上年同期下降90%——100%；上半年耐克巨亏55亿元，安德玛上半年营收下滑41%，阿迪达斯二季度亏27亿元，并关闭了全球近七成的门店，国内多家知名服装企业面临大规模的关店。

　　服装业民企居多销售模式需转变

　　国内服装企业大多是民营企业，具有决策周期短、市场反应快的特点。百联咨询创始人庄帅表示，有些民营企业已经看到国内消费趋势的转变，并试图跟上消费者品质升级的需求。比如像巴拉巴拉童装，去年开始大规模进行门店升级，从过去街边小店向商场潮牌和儿童娱乐场所转型，今年又加大线上线下一体化，反而在疫情后期加速回暖。疫情虽然是不可控因素，但这类抓住机遇的企业，有更强的市场活力。

　　事实上，疫情将倒逼服装企业转变销售模式，从而促进整个行业的高质量发展。长期以来，不少服装企业巨头形成了一整套属于自己的线下营销销售体系。虽然进入相当长一段时间的互联网时代，但对于传统服装企业来说，颇丰的线下市场收入导致对线下销售的严重依赖。不少服装店产品形象老旧，服务功能单一，经营状况每况愈下，门店退租成为常态；同时还有不少服装企业借机转型，涅槃重生。

　　“虽然当前压力巨大，但却是服装企业真正发展互联网销售体系的良好时机。”盘古智库高级研究员江瀚表示。发展电子商务不是直接把线下搬到线上那么简单，服装巨头在互联网化过程中要有针对性地吸引用户去浏览店铺，并且需要一定程度的引流，比如说直播、导流等等，这些仍需服装巨头沉下心来思考与探索。

　　增加门店功能

　　直播带货玩转潮流

　　对于线下门店的改造升级，庄帅认为品牌升级和增加门店功能是关键。品牌升级顺应了当下国人消费习惯的变迁，对于服装产品，消费者已经从过去看中服装质量，向看中服装门店的品牌格调与产品款式转变。而增加门店功能，可以增加消费者到店时长，线下门店将从单一品类向多品类发展，让消费者在店内能够满足多种购物娱乐需求。

　　据悉，近日，多元艺术潮牌马克华菲沈阳大悦城（000031）旗舰店盛大开业，该店呈现集装置艺术、潮流服饰、艺术文化于一体的多功能感官体验空间。店铺内陈列多元艺术装置，每一处都可成为网红拍照背景，成为网红地标打卡圣地，成为“服装新零售”模式的探索者之一，开店伊始就引发多方关注。

　　马克华菲相关负责人在谈起直播时，提到:“盘活线上流量很关键。我们通过线上网络拓宽了客流量，贴近了消费者并培养了专属的圈层客群。用直播的方式，实现实时与产品更新相结合的模式来服务精准客群，相比到店消费，客户不再局限本地，粘性更大。”同时，艺术与潮流兼顾，店内汇集最具创新性的产品系列及科技化的沉浸式体验区域，同时也是一个生动展现新零售模式的新颖直播空间，更迎合当下95后、00后的审美视角，重塑品牌年轻化形象，为消费者提供更好的购物体验。

　　“服装行业并不夕阳，线下门店也并不是要最终消亡，它们需要根据消费者的需求进行自我革新。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示，“商品带来的消费冲动越来越低，因娱乐产生的消费冲动越来越高，这提示服装实体店可以做一些创新性的尝试。很多国内知名服装企业都有数千家线下门店，可以考虑与一些餐饮快消和娱乐设施结合，让逛店的乐趣从买东西到边玩边买，这种消费体验是线下实体店应该迎合的，也是资本端看好的。”

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