海澜之家：服装界的“元气森林”陷入高存货困境

来源：诺恩斯女装网时间：2020-08-27 17:32 浏览

　　以“男人的衣柜”自居的海澜之家，如今似乎正处于神坛的边缘。

　　近日，海澜之家发布半年报，公司上半年营收为81.02亿元，同比下降24.43%；净利润为9.47亿元，同比下降55.42%。

　　业绩下滑固然有疫情的不利影响，但从海澜之家的净利润下滑幅度远超营收降幅，以及去年已经出现的净利润负增长来看，其自身的经营模式也存在着隐患。

　　最大的隐患当然是海澜之家饱受质疑的高存货风险。

　　据半年报显示，截至6月30日，海澜之家的存货价值还有82.17亿元，远高于行业平均水平。

　　服装行业由于运营流程长和流行周期短的缘故，一旦存货滞销难免发生减值，风险性很高。海澜之家便是如此。存货减值完全覆盖今年上半年3.75亿元资产减值，致使净利润腰斩。

　　可令人意外的是，面对着占流动资产41%的高存货，海澜之家今年的存货跌价准备却只有7.37亿元，比起同行来要低上许多。

　　这无疑与海澜之家特有的轻资产与重资产相结合的经营模式有关，也就是上游供应商承担库存风险加下游加盟商以财务投资的“类直营”模式。

　　简单说来，就是海澜之家在供应商处拿货时，先赊账，待到商品卖完后再付款。而加盟商作为投资者，只承担开店费用和员工工资，不负责门店管理。

　　在类直营模式下，海澜之家将存货分为不可退货存货和可退货存货两部分。对于不可退货存货，承担相应的存货跌价风险；而对于可退货存货，则能按成本价退还给供应商。

　　这种模式的优点在于，既将部分库存风险与上游供应商分摊，又从下游加盟商处筹集了门店扩张的资金。

　　但这也产生了数额巨大的预收款项与应付账款，使得企业负债高昂，至今已达165亿元。

　　除此以外，由于疫情影响，今年供应商的资金压力比较严峻，所以对于海澜之家的可退货存货而言，即便退还给了供应商，也很难在短时间内拿到全部回款。

　　类直营模式的弊端还不止于此。

　　作为一家轻资产运营公司，海澜之家没有自建工厂，产品采取的也是和供应商合作设计的方式。

　　也就是说，海澜之家自身没有设计师，不具备独立设计产品的能力，只是提供一个简单的方向，由供应商的设计师进行初步开发，给出样稿，再提交海澜之家予以筛选。

　　这样虽然节约了劳务成本，但出让设计权既让海澜之家的产品设计能力日趋衰竭，又因为供应商的水平参差不齐，令产品陷入抄袭门，一定程度上损害了品牌形象。

　　海澜之家这种典型的重品牌、轻设计、长期向外寻求代工的模式，像极了饮料界的元气森林，都是营销侧的轻资产模式。但一味的轻不利于培育核心竞争力，所以海澜之家寻求与供应商的深度绑定，兼具重资产优势，元气森林则开始自建工厂，向重资产转型。

　　可以说，海澜之家成于类直营模式，也困于类直营模式。

　　海澜之家能迅速成长为我国男装品牌的No.1，与类直营模式下快速的门店扩张能力关联甚大，但也致使头顶时刻悬浮着高存货风险这柄达摩克利斯之剑。

　　2019年我国男装品牌市占率TOP10

　　为了解决存货问题，海澜之家也做了许多努力，首先是开拓线上市场。

　　早在2018年上半年，海澜之家就以出让5%股份的代价，接受腾讯25亿元的战略投资，并在其助推下，上线了微商城和小程序。而到了下半年，海澜之家又与美团合作，探索了“服装+外卖”的零售新方式。

　　这些都是海澜之家基于线下获客成本增加，转而借助线上流量去库存的尝试。

　　其次便是剪标和培育新品牌。

　　剪标是指供应商在收到海澜之家的退货后，剪去商标转手给大量小微卖家去库存。由于海澜之家高端品牌的广告效应，剪标品大多容易售卖，直接拉低了品牌价值。

　　而随着市场竞争的加剧，海澜之家近年来也改变了单一的男装路线，开始布局家居、女装和童装等细分市场。除了主品牌外，还培育起了OVV、YeeHoo英氏、男生女生、海澜优选、黑鲸和圣凯诺等品牌，试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

　　只是现阶段新品牌的发展远未成熟，从2018年海澜之家新品牌营收只占总营收约20%的比例里，可见主品牌依旧是拉动营收的主力。

　　此外便是开拓海外市场，以寻求新的业务增长点。

　　自2017年7月，海澜之家在马来西亚吉隆坡开店后，便正式进军东南亚市场，进驻了越南、新加坡和泰国等国家。只是至今为止，海外业务营收还不甚理想，2019年大约只占总营收的0.6%。

　　海澜之家本是服饰领域的标杆企业，却因为薄弱设计能力而陷入抄袭争议，因为高库存危机而被投资者质疑市场潜力，难免令人惋惜。

　　同样身为优衣库的挑战者，曾经辉煌过的美特斯邦威便是因库存压力而溃败。其2011年Q4的存货周转天数才大约130天，而海澜之家的库存周转天数已然高达249.28天。

　　无怪乎众多投资者惶恐不安，担心海澜之家会步了美特斯邦威的后尘。

　　因此，海澜之家若不想跌下神坛，需要尽早解决高存货风险和提高产品设计能力。

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