“中国版ZARA”大溃败！最高预亏21亿 一年关店4400家！

　　A股市场业绩预告天雷滚滚，服饰领域也未能幸免。那些年我们曾经追过的品牌，也陷入了重重危机。

 

　　近日，拉夏贝尔一次性公布的多份公告引起市场震惊。除了2019年净利润预亏达到16亿-21亿，拉夏贝尔还暴露了门店大量关闭、客流下滑、成本结构失衡、子公司破产等问题。此外，在连续两年亏损后，拉夏贝尔即将面临“披星戴帽”的退市风险警示，这距离其2017年9月上市仅两年有余。

 

　　而除了拉夏贝尔外，曾经的A股“运动品牌第一股”贵人鸟也在同日宣称，2019年预计亏损7.65亿元-9.15亿元，更闹出债券违约的风波。美邦服饰在三季报时就已预计2019年度净亏损达到5亿-10亿元。

 

　　除此之外，在港股市场上，2019年11月富贵鸟退市，达芙妮半年报亏损3.48亿元，百丽在2017年已私有化退市。据《每日邮报》报道，澳大利亚服装品牌真维斯(Jeanswest)1月15日宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。资料显示，2012年高峰时，真维斯的门店曾达到2800家；但到2018年，只有1100多家。这意味着，6年时间关店近1600家。

 

　　那些年我们追过的品牌开始陆续面临退场，在唏嘘之际，国货品牌能否迎来重生？

 

　　中国版ZARA即将披星戴帽

 

　　说起拉夏贝尔(LaChapelle)，这可是一个曾经在女生圈子中风靡一时的品牌，更是80后、90后的姑娘们的集体追忆。作为著名流行时装品牌，拉夏贝尔曾以中国版ZARA著称。

 

　　然而，时尚圈的风吹得太猛太快，这家曾经红极一时的A+H股上市公司也迎来了自己的夕阳时刻。拉夏贝尔一次性关闭近4400家门店的“断臂求生”，令业内震惊不易。

 

　　1月21日晚间，拉夏贝尔公布业绩预告，预计公司2019年度归母净利润亏损16亿元-21亿元，扣非净利润亏损17亿元-22亿元，与2018年净亏损1.60亿元相比，亏幅进一步扩大。

 

　　与其他爆雷公司的言简意赅或者顾左右而言他不同，拉夏贝尔在解释业绩预亏的原因中沉痛不已，自陈四大亏损因素，信息量相当巨大：

 

　　第一，拉夏贝尔加快关闭亏损及低效门店，国内经营网点数量已由年初的9269个降至年末的4800余个。由于已关闭门店的经营亏损以及一次性确认装修摊销费用，导致亏损4亿元-4.5亿元。第二，为加速经营现金回流，拉夏贝尔加大往季货品销售力度及折扣力度。报告期末，其存货比年初减少约9亿元。受大众服饰零售市场低迷等因素影响，其销售毛利率同比有所下降，导致报告期毛利额较上年同期减少约6.5亿元。第三，2019年由于平均贷款余额增加导致利息支出同比增加，总部大楼等基建项目投用转固导致折旧费用同比增加；此外，因2019年度开始适用“新租赁准则”，导致拉夏贝尔财务费用增加。上述事项累计增加费用约1.5亿元-2亿元。第四，报告期内拉夏贝尔继续对投资项目进行全面梳理评估，停止新的对外投资，对不符合公司发展战略的项目予以退出，对严重拖累业绩和现金流的项目坚决进行处置，对经营结果大幅低于预期的项目减少或停止资金支持。由于部分投资项目自身经营亏损以及处置亏损项目，导致拉夏贝尔报告期内损失约3亿元。

 

　　在2019年业绩大幅预亏之下，叠加2018年已产生净亏损，连续两个会计年度净利润为负值将导致拉夏贝尔被实施退市风险警示。在2019年年度报告披露后，如无奇迹发生，拉夏贝尔将“披星戴帽”。

 

　　另外，同样在当日晚间，拉夏贝尔还通报了其控股子公司杰克沃克被法院裁定受理破产清算申请的消息。作为拉夏贝尔2015年收至旗下的著名男装品牌，杰克沃克申请破产时净资产仅为-1.66亿，在尝试了引入战略投资者、内部经营调整等多种方式后均未解决问题，丧失持续运营能力。

 

　　近期，拉夏贝尔股价产生连续下挫，1月22日，其以4.83元/股收盘，当日大跌7.65%；1月21日，拉夏贝尔登上龙虎榜，卖出前五席位中游资所占其三。在1月17日、1月20日、1月21日连续三个交易日内收盘价跌幅偏离值累计超过20%，为此上交所下发问询函，询问股票交易异常原因。

 

　　快速扩张埋下祸患

 

　　LaChapelle，法语意为小教堂，是法国的一条风情无限的小街。殊不知，这一颇为洋气的品牌始创人实际上是中国人，这一品牌也是实打实的中国品牌。

 

　　公开信息显示，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月，并在2011年5月进行整体变更。拉夏贝尔定位于大众消费市场，是一家快时尚、多品牌、全直营时装集团，旗下一度拥有La Chapelle、Puella、Candies、7m、La Babité、POTE、JACKWALK、O.T.R等多个服饰品牌。

 

　　从品牌定位来看，拉夏贝尔的产品线自女装延伸至男装及童装产品，这也是其被誉为中国版ZARA的缘由，拉夏贝尔创始人闽商邢加兴更是对标ZARA作为目标。自千禧年以来，拉夏贝尔旗下产品线深入挖掘国内市场，开始大规模铺设线下门店。

 

　　在多番获得资本青睐之际，2012年拉夏贝尔提出“多品牌、直营为主”的扩张战略，并于2014年10月登陆港股市场。至2017年9月回A之时，据招股书披露，截至2017年6月30日，拉夏贝尔在全国已建立了9066个线下零售网点，几乎全部实行全直营模式。

 

　　至2017年年底，拉夏贝尔线下门店继续增加至9448个，重点布局二、三线城市门店。与此同时，拉夏贝尔买买买的旅程还在继续，包括收购法国NafNafSAS等。

 

　　然而，在2018年结束之际，拉夏贝尔的困境已暴露明显。在消费能力下行等宏观影响因素之外，拉夏贝尔旗下主要品牌营收出现下滑，其“多品牌、直营为主”的经营模式更是面临着人工、租金等运营成本的巨大压力，门店数量首年开始出现下降。

 

　　拉夏贝尔直言，其在应对外部环境变化方面前期准备尚不够充分，应对举措还不够及时。综合来看，导致出现年度经营亏损的原因除了终端销售下滑、毛利率下降等因素外，也集中反映出业务发展模式急需调整，部分自有及投资合作的品牌在3-5年的培育期内，需要投入较多的经营资源，且培育期内持续经营亏损也会导致当期盈利下降。

 

　　门店多并不代表着赚钱，这个简单的道理在近年来的大中商场中体现得淋漓尽致。就直观感受而言，拉夏贝尔门店多从核心区域转为促销货架陈设，动辄“三折”、“半价”甩卖的情况更是常见，作为消费者也可直观感受到拉夏贝尔的困境，这又潜移默化地对其品牌效应造成削弱。

 

　　对此，拉夏贝尔称，2020年及未来较长时间，预计消费者的需求将更加时尚个性多变，实体店客流下滑、低速增长将更加常态化，女装消费市场竞争将更加激烈。针对前几年战略失焦、扩张过快、成本结构失衡等问题，拉夏贝尔将坚持以顾客为中心，回归零售本质，全力以赴争取实现2020年度扭亏的目标。但正如拉夏贝尔在2018年信誓旦旦提出各类措施“争取扭亏为盈”一样，消费者和投资者们能否买账，还尚属未知。

 

　　那些年我们追过的品牌

 

　　就近期消息来看，从前段时间的富贵鸟破产退市、真维斯的关店裁员，到如今的拉夏贝尔巨亏，这让不少80后、90后倍感唏嘘。而在A股业绩预告陆续披露之际，可以看出，“不行了”的品牌又岂止拉夏贝尔。

 

　　早在2019年三季报中，美邦服饰就已预计2019年度经营业绩将为负值，净亏损达到5亿-10亿元，系上市首次出现亏损。

 

　　在很长一段时间里，美特斯邦威的品牌与周董深度绑定。即便是周杰伦打榜事件重新唤醒大家的青春记忆，但已是物是人非。从“不走寻常路”到“爱怎样就怎样”，美特斯邦威当前的品牌代言人也换成了关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦五名新生代艺人。

 

　　对于预计亏损的原因，美邦股份解释为，上半年由于货期因素影响，导致2019年春夏新品上市延期，未能及时满足市场需求；进一步加大存量商品变现力度，加速现金回笼，可能对年度净利润产生较大负面影响。

 

　　另外，曾经的A股“运动品牌第一股”贵人鸟，在2019年即将继续预亏。在1月21日当晚，贵人鸟发布预亏公告，2019年预计亏损7.65亿元-9.15亿元，与2018年亏损6.86亿元相比亏幅继续扩大，同样即将被实施退市风险警示。“14贵人鸟”债券违约更是令贵人鸟面临多起诉讼，资金情况进一步恶化。

 

　　除此之外，在港股市场上，2019年11月富贵鸟退市，达芙妮中报亏损3.48亿元，百丽在2017年已私有化退市。那些年我们追过的品牌，开始陆续面临退场。

 

　　不过，对于2020年的国货品牌来说，也不必过度悲观。中泰证券研究报告指出，中长期看，消费者正在从物质需求向追求更好生活需求过渡，符合消费升级趋势的子行业仍保持高景气度。在国产化、全渠道化及营销多元化的趋势下，对品牌的渠道、营销及产品及供应链管理提出更高要求。

 

　　另外，在需求多元化、时尚个性化趋势下，年轻消费者不再唯国际品牌是从。同时品牌形象和产品的升级、更贴近中国消费者的营销，以及较海外品牌更高的性价比优势，使得国牌开始受年轻消费者的青睐。