潘多拉苦中国市场久矣

来源：诺恩斯女装网时间：2021-08-19 17:22 浏览

　　在全球销售业绩快速恢复之际，潘多拉依然没能重新赢回中国市场。

　　近日，潘多拉公布2021财年第二季度业绩报告。在截至6月30日的三个月内，潘多拉销售收入录得51.55亿丹麦克朗，与2020年和2019年同期相比分别增长84%和13%。

　　鉴于第二季度内潘多拉仍有15%的门店处于关闭状态，此番增长成绩在一定程度上显示出了潘多拉转型举措的成功。尤其是在线上业务方面，潘多拉来自电商渠道的收入增长幅度较2019年上涨132%。

　　潘多拉此次出现销售大幅增长，主要由来自美国市场的推动。报告显示，潘多拉在美国市场的销售收入为31.61亿丹麦克朗，在季度内总销售额中的占比从2020年的24%上升到了今年的34%。在欧洲市场，潘多拉的销售收入也逐渐恢复，品牌高层称最新推出的人造钻石产品在英国市场反响热烈。

图片来源：WWD

　　但中国市场却又是另外一番景象。报告期内，潘多拉在中国市场的销售额为6.71亿丹麦克朗，相较2019年同期下跌13%，但较第一季度48%的跌幅有所缩窄。

　　潘多拉苦中国市场久矣，疫情的到来更是使其境况雪上加霜。

　　潘多拉首席执行官Alexander Lacik曾在电话会议中透露，受到疫情影响，中国市场内一度有70家门店停业，剩余店铺的客流“几近为零”，中国区零售业务处于停滞状态。

　　即使是在2020下半年消费复苏的趋势下，潘多拉也没能分到其中一杯羹。业绩报告显示，潘多拉在英国、美国和意大利等欧美国家的销售额从2020年第三季度开始逐渐恢复，但中国的销售却大幅下滑23%。

　　因此，潘多拉在2020年年度报告中直指中国市场仍然存在“结构性挑战”，预计2021年的营业收入降依旧低于2019年。在最新的2021第二季度财报中，潘多拉也再次强调在中国市场对品牌进行重新定位的重要性。

图片来源：微博

　　但潘多拉这一名为“重新定位”的转型之举，早已经进行了两年。2019年8月，潘多拉借助七夕营销节点，在上海天猫品牌日活动期间宣布对中国市场的策略进行升级，品牌的首位中国代言人关晓彤也出席了相关活动。

　　从营销手段上看，潘多拉其实一直没有脱节潮流。为了跟上流量明星大潮，潘多拉最初选择了高人气的关晓彤作为代言人。在陷入丑闻之前，张哲瀚也曾经与潘多拉有过合作关系。

　　而在线下零售方面，潘多拉此前曾在北京王府井旗舰店中引入过咖啡馆模式，希望以此来延伸品牌对消费者的影响力。此外，潘多拉亦积极参与各类女性议题，其是最早将珠宝营销从婚恋转移到自爱概念的品牌之一。

　　但这些举措并没有改变潘多拉在中国市场的尴尬局面。

　　此前界面时尚曾报道，潘多拉位于北京王府中环的旗舰店悄然关闭，历峰集团旗下的高端珠宝品牌卡地亚已经入场装修。而在大众点评关于潘多拉消费体验的评论中，有不少网友表示潘多拉的设计风格稍显过时，销售人员的服务态度也有待提升。

卡地亚正在原潘多拉门店内装修拍摄：陈奇锐

　　这与潘多拉在中国市场的定位有关。招牌串珠产品是帮助潘多拉打开中国市场的功臣，其自选搭配的模式即迎合的消费者自我创作的需求，又能够利用消费者求新求变的心理推动复购率的提升。尽管在2015年才进入中国，截至2019年底，潘多在在华开设门店数量就已经将近240家。

　　但当串珠风潮过去后，潘多拉却没有在中国市场为其它产品线建立起记忆点。根据《女装日报》的报道，Alexander Lacik在2021财年第二季度财报电话会议中称，潘多拉在欧美市场热销的Moments系列未能在中国实现成功，消费者也没有完全接受品牌试图传递的产品收藏概念。

　　此外，中国时尚消费两极化的趋势也给定位中端的潘多拉造成了一定的困扰。

　　咨询公司Oliver Wyman的报告指出，75%的中国消费者在疫情期间减少或推迟服饰和鞋履消费支出，其中60%的中低收入消费者他们的支出仅在必需品上，但54%的高收入人群表示他们依然会在提供高品质和功能性的产品上花钱。

　　这为后疫情时代奢侈品牌轮番涨价，但消费者依然愿意在商场内排队等候购买的场景提供了解释。根据历峰集团发布的2021财年一季度报告，旗下珠宝部门实现销售额较2019年同期大涨43%，业绩大幅超过疫情水平。

图片来源：Business of Fashion

　　而更进一步走进下沉市场的周大福，也同样出现了强劲的业绩反弹，其目前65%的内地零售店是以加盟模式经营。根据周大福2021财年业绩报告，其年内营业收入为701.64亿港元，同比上涨23.6%，与2019年相比增长5.3%。

　　可以看到的是，在继续维持中端品牌形象的同时，潘多拉也在加速向非一线市场渗透。

　　潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen在此前接受界面时尚采访时表示，由于在北上广深一线城市已经有较为完整的布局，潘多拉接下来的扩张会以二线城市为主。而为了适应更多元消费群体的需求，过去两年里潘多拉也对产品定价进行了不同程度的下调，并加码与本土KOL的合作策略。

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